消費財ブランドのビジネスには，新商品のローンチが不可欠です。ブランドが生き残るためには，新商品を求める消費者や，リテーラーを満足させ続け，厳しい市場での競争力を維持しなければなりません。毎年，開発やマーケティングに多額の予算を費やし，何万もの新商品が棚に並びます。しかし，長期的に成功するのは，その中のほんの一握りでしかありません。
新商品ローンチの多くは，競合ブランドと同時期に，限られたリードタイムで実行されます。実験的な試みや，テストなどを繰り返す余裕はなく，成功のチャンスは一度しかありません。さらに，競合商品に溢れた市場では，参入コストの増加や，成功率のさらなる低下が，ブランドにとって大きなリスクとなります。新商品を成長の原動力とする消費財ブランドには，その成功を運に任せる余裕はなく，実証された，確かな手法が必要とされているのです。
多くの商品ローンチの経験をもとに，その成功率を高めるデジタルプロモーションの手法を9ステップにまとめました。効果的なコミュニケーションを発見し，認知から購入，クチコミまでの流れを作ることで，確実に初動の売上を獲得します。
インサイト調査
競合商品や，商品カテゴリーのインサイトをソーシャルメディアの投稿から調査します。消費者の購買動機と，非購買動機をカテゴリー毎に分類し，その傾向を分析します。数日間のリードタイムで，複数の効果的なコミュニケーションの仮説を立てることができます。
ペルソナ設定
ソーシャルメディアの分析から，理想のターゲット像を定義します。複数ユーザーの投稿を過去にさかのぼって分析し，商品カテゴリーに対する意識や，日常生活を詳細に描写します。文章を一人称で作成することで，ニーズだけでなく，細かいニュアンスなども伝わり，ターゲット像に対するコンセンサスを形成します。
クリエイティブテスト
複数の仮説をテストし，最も効果的なクリエイティブを見つけ出します。バナーなど，制作コストの低い広告のバリエーションを配信し，閲覧者の行動データを分析します。広告視聴と購買行動を結びつけることにより，確実に購買に役立つクリエイティブを短期間で絞り込みます。
ソーシャル広告
特定のデモグラフィックやインタレストに合わせて，面積の大きい画像広告を配信します。ソーシャルメディア上のプロフィール情報などからユーザーを正確にターゲティングし，効率よくリーチします。従来のバナー広告よりも面積の大きい画像を表示することで，高いインパクトを与え，新商品のアウェアネスを向上させます。
動画広告
特定のデモグラフィックやインタレストに合わせて，YouTubeなどのサービスを通じて動画広告を配信します。視聴履歴などからユーザーを正確にターゲティングし，効率よくリーチします。TVに比べ，比較的低コストで，積極的な閲覧を獲得し，新商品のアウェアネスを向上させます。
ブランデッドコンテンツ
商品の特性やバリュー・プロポジション，購入方法などを伝えるページを作成します。コピーだけでなく，ビジュアルでのコミュニケーションを重視し，新商品への興味を喚起します。オンラインでの購入や店舗の検索，ソーシャルメディアでのシェアなどへユーザーを誘導し，店頭での売上や認知度を向上させます。
サンプリング
ユーザーを広告からサンプリングのキャンペーンサイトへと誘導し，動画視聴，シェア，友人の紹介，アンケートの記入などと共に応募を獲得します。サンプリング後に購入率を調査し，新規トライアルの獲得単価を算出します。ターゲティングしたユーザーにサンプリングを行うことで，サンプリング後の購入率を高めます。
レビュー
購入者やサンプリング済みのユーザーから，ソーシャルメディアやレビューサイトなどのレビューを獲得します。キャンペーンや製品パッケージなどからユーザーのメールアドレスを獲得し，レビューを促すメールを送信します。インセンティブなどは提供せず，事前にアンケートを通じて推奨度の高いユーザーを分類することで，レビューの品質を向上させることができます。
アンケート
施策の効果や，将来的な企画に向けたベンチマークなどを調査します。購入者やサンプリング済みのユーザーから，購入経験や購入意向，ネットプロモータースコア（NPS），NPSの採点理由を取得します。NPSと採点理由を取得することで，コミュニケーションの改善方法を知ることができます。
新商品のデジタルプロモーションを成功させるためには，個別の施策の相乗効果を理解し，全体を「プロセス」として機能させる必要があります。そのためには，ユーザーの理解に始まり，認知からトライアル，クチコミへの流れを作り，ステップごとの効果検証が欠かせません。感覚的にプランニングを行うのではなく，プロセスに沿って繰り返しプロモーションを実施することで，KPIのベンチマークやノウハウが蓄積され，新商品ローンチの成功率を高めることができるのです。