現在、DMPやCDP、MAなどの豊富なマーケティングソリューションが提供され、マーケティングにデータを活用することが当たり前になりました。事業規模にかかわらず、顧客のデータを何らかの形で保有している企業が増えていますが、データという定量的なデータを取得しても、具体的なマーケティング活動に活かしきれていないケースも多く見受けらるのが実情です。
そのような中、2020年11月11日に開催された宣伝会議サミット2020に、FICCメディア・プロモーション事業部長の稲葉優一郎と、DATUM STUDIO株式会社のマーケティング戦略部部長である市川真樹氏が登壇。「社会的コンテキストを無視したデータドリブンマーケティングは受け入れられない」というテーマで語られた当日のセッション内容に、FICCが理想としているマーケティングの考え方も織り交ぜながら、ご紹介していきます。
ターゲット選定がマーケティングの成否を決める
社会的コンテキストの重要性についてご紹介する前に、なぜマーケティングにおいてターゲット理解が重要なのかについて、改めてご説明します。
一般的に、ビジネスにおいては人材や時間、お金などのリソースが限られています。そのため、すべての人へ無作為にアプローチしてしまうと、資源は枯渇してビジネスは失敗し、最悪の場合、会社が倒産の危機に陥ってしまう可能性があるのです。
しかし、将来に渡って会社の利益に貢献してくれる、投資対効果の高い「良いターゲット」を導き出せれば、こうした事態を避け、ビジネスを持続的に成長させられます。FICCでは、下記の要素をどちらも満たすターゲットを「良いターゲット」として定義しています。
- 購買可能性が高い
- 十分なボリュームがある
上記のように少ない投資で購買まで至り、かつマーケットボリュームのあるターゲットを見つけられるかどうかが、ビジネスを推進するマーケターの力の見せ所と言えるでしょう。
「雇用理由」がROIの高いターゲットを導き出す
「高い購買可能性」と「十分なボリューム」のふたつを満たすターゲットを導き出す際に捉えるべき要素が、直接的な購入動機にもなる雇用理由、言い換えると、「そのサービスや商品で解決したいこと」です。
データとして一般的に取得されている年齢や性別、年収などのデモグラフィック情報だけでは、マーケティングの活性化には不十分と言えます。なぜなら、デモグラフィック属性は購買の直接的な理由にはならないからです。
例えば、「30歳だから車を買った」という説明は、因果関係が成立していません。車を買った理由は、「30歳になったから」ではないはずです。「30歳になって子供ができたから、一緒に遠出するために車を買った」など、「子供と一緒に遠出したい」ことこそが、商品を購入する直接的な因果、「雇用理由」だと言えます。
取得したデータから抽出した雇用理由を大まかに分類すると、現在アプローチしているターゲット群と雇用理由の相性から、購買可能性の高いターゲットを推察できます。最終的にはマーケットボリュームと購買可能性の高さでバランスを取りながら、目的に応じて投資領域を見極めていく必要がありますが、雇用理由を起点すると、適切な投資領域を見出していくことができるのです。
社会的コンテキストの変化を乗りこなすために
これまで、雇用理由から投資対効果の高いターゲットが導き出せる理由をご紹介してきましたが、雇用理由が「社会的コンテキスト（文脈）」によって変化する点は、注意しなければならないポイントです。
人は社会のなかで生活しているため、社会の状況によってニーズが変わります。現在の社会はコロナ禍という世界規模の危機に直面しており、人々は外出を極力避けたり、マスクを着けたりするなど、安全な生活が脅かされている状況です。この状況において、様々な場面で、人々のニーズがコロナ以前よりも大きく変化していることは想像に難くありません。
例えば、以前はオフィスに通勤していた会社員が在宅勤務に切り替わった場合、インテリア性を重視した自宅の椅子では長時間座っていると腰が痛くなってしまうため、コストをかけて座り心地の良い椅子に買い替えるケースが容易に考えられます。また、外出する機会が減り、衣服への出費が減って実際にアパレル業界は大打撃を受けているなど、消費傾向は大きく変化しているのです。
FICCは、購買にいたるモチベーションは、「人々が『理想と現実の溝を埋めたい』と感じること」から生じると考えています。大きな社会の変化は、人々が「こうありたい」と考える理想を変えてしまうため、ビジネスにおける顧客ニーズへの影響も避けられません。もし、これまで自社のロイヤルユーザーだった顧客がいたとしても、コロナなどの社会変化がブランドから離反するきっかけになってしまうこともあります。
マーケターはこうした社会的コンテキストの変化を敏感に汲み取り、ブランドを無抵抗に弱体化させるのではなく、さらに成長するきっかけとして活用できるようになるべきです。
雇用理由がマーケティング全体の共通認識に
雇用理由を軸にマーケティングを推進するメリットは、投資対効果の高いターゲットを抽出できるだけではありません。たしかに、デジタルマーケティングにおいては、ターゲティング精度の向上とボリューム確保がもたらすCPA低下による、ROIやROASの改善といったメリットもあります。しかし、雇用理由に基づいたマーケティングの本質的な価値は、この業界で表層化している、「関係者全員に共通認識を持たせる」という課題も解決できるのです。
マーケティングが浸透するにあたって、マーケティングが包括的に担っていた機能の細分化と分業化が進みました。新規獲得のきっかけを作るリードジェネレーションチームや購買意向を高めるナーチャリングチーム、顧客のロイヤル化を推進するCRMチームなど、マーケティング組織が分断され、それぞれの目標も異なってしまい、マーケティング活動全体が有機的に連携することが難しくなっているのです。
また、マーケティング施策もサイト運営から運用型広告、SNSアカウント、インフルエンサー、それらを横断したキャンペーンなど多岐にわたります。プロジェクトが大規模になるにつれて関係者も増えるため、関係者間で認識のすり合わせをするだけでも一筋縄ではいかないでしょう。
社内と社外に多くの関係者が存在するマーケティングにおいて、デモグラフィック情報という解釈の余地があるターゲット像に、雇用理由という購買にいたる強力な因果の情報を加えることで、関係者間の認識の齟齬を減らすことができます。
これにより、CRMチームが発見した継続購入率の高いユーザーの雇用理由をもとに、リードジェネレーションチームが獲得施策のプランニングを行ったり、定常的な雇用理由のトラッキングで変化を捉えた際は、速やかに対策を講じたりするなど、行うべき施策の根拠が誰にとっても明確になるのです。
蓄積されたデータがビジネスを推進するマーケティング資源になる
昨今、マーケティングに利用できる第三者データは徐々に規制される流れにあります。個人情報保護や独占禁止法などの観点から問題視されたIDFAやAAIDの広告識別子にまつわる世論や、3rd party cookieの廃止を発表したGoogleの方針などからも、この流れが逆行することは考えにくいでしょう。
こうした流れをふまえると、自社でデータを保有できている企業とできていない企業の間には、マーケティング成果、ひいてはビジネスに大きな差が生まれてくると考えられます。幸いにも、5GやIoTなどテクノロジーの発展によって、データ取得のハードルは大きく下がっています。また、マーケティングソリューションにも、大企業が利用するものから、ITに不慣れな中小企業でも扱えるものまで、さまざまなサービスがリリースされています。
まだ自社で顧客のデータを保有できていない企業は、少しずつでもデータの取得をはじめると、ビジネスを継続していくための貴重な情報源となるでしょう。すでにデータを保有している企業は、顧客を深く理解していくために、「雇用理由」と「社会的コンテキスト」という視点を養っていくとよいでしょう。
これからの企業は、データから雇用理由を導き出したり、売上に紐付ける因果を発見したりするなど、数値データをいかに価値のある資源に変換できるかが問われています。FICCメディア・プロモーション事業部は、企業が保有するデータをマーケティング活動を活性化させる資源へ変換し、その資源をもとに顧客理解を深め、経済価値と社会的価値の創造をこれからもサポートしていきます。