1999年に誕生した犬の歯みがきガム『PETKISS（ペットキッス）』は、「ペットの歯みがき実施率100%」を目指して、啓発活動を行っているライオンペット株式会社（以下、ライオンペット社）のオーラルケアブランドです。
「ペットも家族」という考え方が進み、そんな家族の一員である愛犬には、いつまでも健康で長生きしてほしいという想いは、多くの飼い主にとって共通の価値観となっています。食事や散歩などを通じて愛犬の健康に気を使う飼い主は増えていますが、一方で愛犬の歯みがきに関しては「大切なのはわかっているけど、なかなかできない」という声も多く、犬への歯みがき実施率は高くないのが現状です。
そこでFICCでは、犬の歯みがき実施率の向上を目指して、実態調査とPR施策を支援しました。愛犬に歯みがきをすることが当たり前になるという『PETKISS』が描く未来に向けて、「パーセプションフロー®・モデル」のフレームワークを活用してマーケティング活動を整理し、ブランドが注力すべき課題を明確にしました。その上で施策に展開するためのコミュニケーション戦略を設計し、犬の歯みがきの重要性を伝えるプロモーションを実施しました。
実態調査から世の中ごと化を狙う戦略PRを実施し、ブランドの取り組みを表出させるプロジェクトを発足
「愛犬の歯みがきが大切なのはわかっているけど、なかなかできない」という飼い主に対して、歯みがきしないことのリスクやデメリットを過度に強調して恐怖訴求を煽るのではなく、人の歯みがきの生活習慣を支えてきた歴史のあるLIONを背景にもつブランドとして、「さりげなく、楽しく、前向きなケア」を促すためのポジティブなコミュニケーションを展開しました。歯みがきを通じて、愛犬と飼い主の良好なコミュニケーションやスキンシップの時間、より良い関係をつくっていくことを応援したいという想いから “失敗しながら、家族しよう。”というメッセージを掲げ、飼い主の気持ちに寄り添うブランドの姿勢を示しました。
あわせて、ペットと飼い主の健康な習慣づくりを考え続けてきたブランドのポジティブな姿勢を表出化させ、取り組みの重要度を伝えるため、「犬の歯みがき習慣化プロジェクト」を発足しました。
犬を飼育する全国1600名の男女を対象に「愛犬のお世話に関する調査」を実施し、プロジェクト発足に合わせてリリース発表を行いました。「犬のオーラルケア成功者層はわずか20.7%」というインパクトのある事実をもとに、オーラルケアに対する飼い主のリアルな本音を発信しました。その結果、犬の歯みがきの重要性を伝える記事として幅広いメディアに取り上げられました。
課題の自分ごと化を促す飼い主診断コンテンツ
歯みがきができない理由で一番多いのは、「犬が嫌がる・噛む・吠えるなど抵抗する（抵抗しそう）だから」という声です。一方で、オーラルケアができている飼い主からは、「嫌がられても諦めずに続けること」という回答が多く見られました。この調査結果から、多くの飼い主は歯みがきができない理由を「犬」のせいにしてしまい、「自分の努力だけではそう簡単には解決できない」とあきらめにつながってしまっているのではないかと仮説を立てました。
そこで、歯みがき行為の主体を「犬」から「飼い主」へと認識を変え、歯みがきが進まない原因は飼い主側の言い訳や知識不足に課題があることに気づいてもらい、飼い主としての責任へ意識を向ける「ワンちゃんの歯みがき できない理由別飼い主診断」を制作しました。特設サイトでは、失敗した理由やできない理由をチェックするだけで自分に近い「飼い主タイプ」がわかり、解決のヒントを得ることができるようになっています。診断結果を通じて、歯みがきができていなかったことを再認識し、他の飼い主も自分と同じような悩みを抱えているんだと知ることで、課題の自分ごと化をポジティブに促すことを狙いました。
ブランドパーパスを体現したプロジェクトに
このプロジェクトは、ライオンペット社のパーパスを体現する代表的なシンボル活動として社内外に認知されるだけでなく、SDGsの取り組み事例としてメディアにも取り上げられました。FICCは、ブランドが地道に続けてきた取り組みを表出させて目指す未来に向かっていけるよう、クライアントとの対話を大切にしています。第三者視点からブランドの本当の想いを引き出すことで、パーパスに基づいた活動へとつながった事例です。
