先行きが不透明で、将来の予測が困難な状態が続くなか、市場のニーズに応えるだけでは持続的なビジネス成長は困難になってしまいます。ブランドは存在意義を明確にし、自ら社会の未来を描く必要があります。また、事業を成長させるためには、それらのブランドの資源をマーケティング活用することが不可欠です。

FICCは、ブランドの独自の意味を描く「ブランディング」と、新たな市場を創り出す「マーケティング」を分けることなく、ブランドを持続的な成長へと導くことを目指しています。中でも、ブランドと社会を繋ぐパーパスを設計し、それをもとにブランディングを推進する部署があります。今回はその事業を行う、BXクリエイティブ事業をご紹介します。

FICCのBXクリエイティブ事業について

FICCには、ブランドマーケティングのWHY（どうしてやる？）・HOW（どうやってやる？）・WHAT （なにをやる？）を一気通貫して課題解決する3つの事業があります。BXクリエイティブ事業は「WHY」である、ブランドの社会における存在意義を明らかにし、ブランドの想いや独自性からそのブランドにしか描けない未来を導きだす部署です。

【ブランドを強くする3つの考え方】

BXクリエイティブ事業では、さまざまなブランドのケースから、以下の3つのポイントを重視してブランド戦略立案を行っています。

・パーパスを中心に据える
ブランドの存在意義とも言われるパーパスは、さまざまなステークホルダーとブランドを結びつける資源となります。共感できる社会的な動機をブランドが持っているかどうかが、ブランドの成長の大きな分かれ道です。

・ブランドのマーケティング利用
そもそもマーケティング資源である「ブランド」をきちんと活用することで、ビジネスへ貢献させることができます。消費者から強く共感されている企業は、ブランドをいち早くマーケティング資源として活用し、ビジネスへ貢献させ、ブランドが抱えていた売上減少・支持の低下・人材不足といった問題を解決しています。

・パーパスと利益の両立を実現
パーパスは、社員や顧客だけでなく、ブランドの言葉に耳を傾けるすべての人との繋がりを可能にし、持続的な成長に必要な機会をつくり出します。ブランドのパーパスが実現された世界では、そのブランドが最も価値を持つ存在になります。

【提供する主なサービス】

ブランド戦略構築 / ブランディング推進

ブランディングとは、一般的にパッケージやロゴなど「見た目」を指すことがありますが、BXクリエイティブ事業が提供しているのは、ブランドの意思や覚悟を形にし、次の10年の活動指針となる中長期的な戦略です。

戦略策定の際には、ワークショップやアンケート、インタビューなどを通して、さまざまな問いかけをし資源を整理していきます。その際に特に大切にしているのは、単に専門的な視点から戦略そのものを提供するのではなく、ブランドに関わる人が自らの意思や覚悟に気づくための「問い」を投げ、戦略を導き、社内の共通認識を生み出すことです。

ブランドを確立するためは、マーケティングのみならず、研究開発・製造・採用等、多岐に渡る領域において一貫した活動をしていく必要があり、そのためには各社員がブランドを自分ごと化することが不可欠です。どんなに磨き上げられた戦略であっても、ブランドを作り上げる各社員の協力が得られなければ、意味がありません。だからこそ、最終的には、組織全体が戦略に基づき自走している状態をつくりあげることを私たちは目指しています。

どのような企業の課題をどう解決しているの？

◎主な企業の課題

・ブランディングをしたいけど、何から始めていいのかわからない
・ブランドの意味や意義について、社員全員が共通認識を持てていない
・軸となるブランド戦略がないため、施策やコミュニケーションに一貫性がない
・ブランドの独自性が見えなくなっていることで、業績が伸び悩んでいる

◎解決法

市場ニーズを狙ってマーケティング施策だけを行ったとしても、競合他社に真似をされ、結果的に価格競争に巻き込まれてしまいます。そこで、マーケティング施策とブランド独自の意味を繋げることが大切です。BXクリエイティブ事業では、クライアントと一緒に企業の課題を深く理解することから始めます。そして、ブランドパーパスと利益を繋げ、理想を現実に変えるビジョンラダー®︎^※や、ブランド要素を包括的に捉え、ブランドの指針となるブランドホロタイプ®・モデル^※のフレームワークを活用し、「過去」「今」「未来」におけるブランドの姿を言語化して繋ぎ、ブランド独自の視点を明確にすることで、ブランドをマーケティングに活用するための戦略を導きます。

プロジェクト事例

ここでは、実際の事例と取り組み内容についてご紹介します。

◎D2Cブランドのリブランディングプロジェクト

「各部署の連携が取れず、ブランドとしてのコミュニケーションがバラバラになってしまっている」という課題を抱えた企業からお声かけをいただき、ブランドホロタイプ®・モデルを活用したブランドの指針づくりを実施しました。

背景として、プロダクトデザインの一新などリブランディングの取り組みをしたものの、昔ながらの縦割り体制ということもあり、社内の認識が揃わず組織全体が足踏みをしている状況でした。そこにFICCが加わり、組織が持つ現状の課題をヒアリングした上でワークショップを設計し、ブランドマーケティングの考え方をレクチャーしながら、共通認識となるブランドの戦略を策定しました。その結果、現在は社内において活動の軸となる共通の認識が生まれ、「この部署と一緒に取り組まないと、一貫したメッセージが作れない」など、組織の在り方を柔軟に捉えながら、部署の垣根を超えて施策を進める動きが生まれはじめています。

私たちの特徴は、ビジネスに貢献するブランド戦略を導くだけでなく、クライアントに傾聴し戦略を軸に彼らの認識の変容までをゴールとしているところです。今回のプロジェクトでも、ビジョンラダー®を活用しながらブランドに対する価値観やこれまで考えてきたことと未来を描く戦略が結びつけたからこそ、クライアントにとって納得できるものとなり、実際の現場でも活用される戦略になったのだと思っています。（ブランドスペシャリスト 小林）

BXクリエイティブ事業が今後目指すこと

BXクリエイティブ事業が目指すのは、「10年先まで続くブランドの拠り所を描くこと」。ブランドに関わる人全員がぶれることのない強い軸を持ち、組織に浸透させていくことで、組織改革や人材採用・育成、新規事業に活かす価値提供を目指しています。また、エンドユーザーだけでなくブランドで働く社員にとっても「自分の人生が豊かになった」と感じてもらえる体験を一つでも増やしたいと考えています。それを実現するために、私たちは一緒に考え、推進できる伴走者として日々取り組んでいます。

どんなメンバーがいるの？

BXクリエイティブ事業には、さまざまな経歴やルーツを持ったメンバーが在籍しています。これまでの経験からブランド視点を持ち、人の心を動かすストーリーにこだわるブランドプランナー。クリエイティブ制作をルーツに持ち、俯瞰で捉えて細やかな情報整理を行うブランドスペシャリスト。前職でメディアの執筆・編集に携わり、言語化することに向き合い続けた生活者視点が強みのブランドスペシャリスト。それぞれのメンバーがクライアントと伴走し、ブランド独自の価値を導き出すことでビジネスに貢献しています。

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執筆：黒田洋味（FICC）　／　撮影：後藤真一郎

※「ビジョンラダー®」はFICCの登録商標であり、ブランドマーケティングの専門知識によりFICCが開発した、持続的に求められるブランドの姿を導き出すフレームワークです。引用の際は、上記クレジットの掲載をお願いします。

※「ブランドホロタイプ®・モデル」は、Coup Marketing Company代表 音部大輔氏が考案したブランドマネジメントの実施の根底となるフレームワークです。引用の際は、上記クレジットの掲載をお願いします。